走进一家商店，你是喜欢看到商品码放得整整齐齐、一目了然的货架，还是更偏爱那种看起来被翻动过、略显凌乱的陈列？直觉告诉我们，整洁有序的环境能带来愉悦的购物体验。

然而，近期的研究开始挑战这一观念，提出杂乱的货架展示可能通过激发消费者的好奇心和探索行为，从而产生意想不到的积极效果。

本研究团队通过三项结合了眼动追踪和面部表情识别技术的实验研究，探究了货架上杂乱的线索是如何通过信息搜索给消费者带来惊喜，以及这一过程对消费者购买决策的影响，这为零售商提供了新的营销思路和策略（Ladeira et al., 2023）。

零售环境中的货架展示
货架展示是零售环境中至关重要的元素，它不仅影响着消费者的视觉体验，还直接关系到购买决策。传统上，零售商通过精心设计的货架布局来吸引消费者注意，提升产品吸引力。然而，随着市场竞争的加剧和消费者行为的多样化，单一的整洁有序展示方式已难以满足所有消费者的需求。特别是在后疫情时代，线上购物的兴起使得实体零售面临更大挑战，如何在有限的空间内创造出独特的购物体验成为零售商亟待解决的问题。

杂乱货架的潜在价值
尽管杂乱展示在传统观念中常被视为负面因素，但近期研究开始关注其潜在价值。杂乱展示可能通过激发消费者的好奇心和探索行为，促进信息搜索和认知加工，从而提升购买意愿。特别是在某些特定类型的零售环境中，如二手商店、折扣店或清仓销售现场，杂乱展示反而成为吸引消费者的独特卖点。同时，杂乱展示还可能通过信号传递机制，让消费者感知到产品的高需求和稀缺性，从而增加购买紧迫感。

此外，价格是消费者最为关注的因素之一。“低价”信号不仅直接影响消费者的购买决策，还关乎零售商的市场定位和品牌形象。传统上，零售商通过价格标签、促销活动等手段传递低价信号。然而，随着消费者对价格敏感度的提高和市场竞争的加剧，如何通过非价格手段传递低价信号成为零售商关注的焦点。

基于此，本研究旨在探讨杂乱展示是否能够通过影响消费者的认知加工和情感反应，间接传递“低价”信号，并提出三个假设（图1）：

• H1：货架展示中的杂乱/整洁分类增加/减少搜索信息水平；
• H2：货架展示中杂乱/整洁分类可以增加/减少惊讶水平；
• H3：杂乱分类所产生的惊讶水平的增加可能导致选择价格较低的产品。