乳腺癌是全球女性中最常被诊断的癌症，也是导致癌症相关死亡的主要原因。公共卫生宣传活动通过旨在鼓励主动筛查行为的情感唤起广告来应对这一挑战。然而，研究表明，仅凭情感诉求并不能保证行为改变。

神经营销工具具有捕捉无意识情绪过程的潜力。基于此，本研究通过实验室实验，将面部表情分析技术与半结构化访谈相结合，系统探讨了乳腺癌广告引发的情绪反应与保护动机理论认知构念之间的对应关系，为健康营销信息的有效设计提供了基于生物特征和认知整合的实证依据（Skandali et al., 2025）。

健康传播中的情感与认知
乳腺癌的早期发现对于提高生存率至关重要。乳房X线摄影筛查已被证明能够显著降低乳腺癌死亡率。然而，尽管筛查手段有效且普及，仍有许多女性，特别是40岁及以上的女性，未能按照建议定期进行筛查。其原因复杂多样，包括对疼痛的恐惧、时间限制、成本考虑、以及对自身风险的低估等。

公共卫生宣传活动通过情感唤起广告来应对这一挑战，试图激发女性的预防行为。但仅凭情感诉求并不能保证行为改变。过于恐怖的广告可能导致防御性回避，而过温暖的广告又可能缺乏行动的紧迫感。因此，如何在情感唤醒与行动指导之间取得平衡，成为健康传播领域的核心问题。

神经营销技术助力健康传播
在理论层面，保护动机理论（Protection Motivation Theory, PMT）为理解健康相关行为提供了一个全面的框架。 PMT区分了两个主要的认知评估过程：（1）威胁评估（threat appraisal），包括感知严重性和感知脆弱性；（2）应对评估（coping appraisal），包括反应效能和自我效能，这两种评估之间的平衡决定了个体是否会采纳适应性行为。

大量研究已支持PMT在健康行为改变中的应用，包括HIV预防、流感疫苗接种和癌症筛查等领域。然而，大多数研究仅依赖自我报告测量，忽视了利用神经营销工具，如眼动追踪、脑电图（EEG）和面部表情分析等方法，来捕捉无意识情感过程。

因此，本研究采用跨模态设计，将面部表情分析与定性访谈相结合，探究了女性对乳腺癌宣传广告的心理和情感反应机制，旨在填补生物特征与认知方法整合于健康营销中的实证研究空白。

跨模态的实证研究
实验共招募了78名40岁及以上的希腊女性被试。她们被单独安排在隔音房间中，观看一段15分钟的媒体片段，其中嵌入了六条经过数字处理的乳腺癌预防宣传信息，每条广告显示5秒。实验结束后，被试立即接受简短的半结构化访谈，以获取其对广告的情绪、认知和行为反应的解读性见解。

六条广告的具体内容为（图1）：广告1强调生存和治疗后的乐观；广告2突出定期筛查和自我检查的重要性；广告3提供乳腺癌统计数据和早期检测事实；广告4宣传预防是最好的治疗方式；广告5以放大镜象征筛查和早期诊断；广告6鼓励通过预防和免费乳房X线摄影项目赋能女性。